死磕繪本18年，“我要把每一頁都做好”

來源：出版人雜志 2024-06-04

海豚傳媒董事長夏順華曾說過：“一本書的好，是每一頁的好?！?/p>

1999年，夏順華從湖南出發(fā)，輾轉(zhuǎn)廣州，再北上武漢，帶著8個(gè)年輕人，創(chuàng)辦海豚傳媒股份有限公司（以下簡稱“海豚傳媒”），開始了他一生的兒童教育事業(yè)。20多年來，他策劃了1萬多種書，堅(jiān)持將“每一頁做好”，將海豚傳媒發(fā)展為國內(nèi)領(lǐng)先的少兒出版企業(yè)。

開卷數(shù)據(jù)顯示，在2023年少兒市場實(shí)洋排名中，海豚傳媒是位列前三的少兒專業(yè)出版品牌之一。在策劃的諸多圖書中，夏順華印象最深刻的是《我與世界面對面》，這本書是海豚傳媒的子品牌“海豚繪本花園”中的一本。海豚傳媒是最早一批在中國建立童書子品牌的機(jī)構(gòu)，是童書市場上品效俱佳的典型代表，它出版的童書已成為眾多孩童的閱讀必備。很多讀者表示，“如果不知道買什么繪本，選一本印有‘海豚繪本花園’LOGO的繪本準(zhǔn)沒錯”。

海豚傳媒董事長夏順華

“海豚繪本花園”創(chuàng)立的年份是2006年，彼時(shí)繪本在中國還沒有得到廣泛普及。海豚傳媒頂住資金壓力，在連續(xù)3年虧損的情況下，仍堅(jiān)持引進(jìn)和出版繪本，把世界經(jīng)典內(nèi)容帶給中國的孩子。

多年來，“海豚繪本花園”做了近1000個(gè)品種，其中引進(jìn)超500本國際大獎作品，與500余位國際大師、300家國際知名出版社合作，不斷推出優(yōu)質(zhì)引進(jìn)繪本作品。其出版的第一套書《艾特熊和賽娜鼠系列》就獲得了博洛尼亞國際插畫獎，由它改編的動畫片《艾特熊和賽娜鼠》，榮獲第86屆奧斯卡金像獎動畫長篇提名；推出的《我的爸爸叫焦尼》《會飛的挖土機(jī)》《爺爺變成了幽靈》《動物絕對不應(yīng)該穿衣服》《小魔怪要上學(xué)》累計(jì)銷量超百萬冊。

“海豚繪本花園”選品的眼光敏銳獨(dú)到，如2024年初榮獲繪本領(lǐng)域權(quán)威大獎凱迪克金獎的《大女孩》，是其團(tuán)隊(duì)在圖書獲獎之前就拿到的版權(quán)；再如《等爸爸回家》押中凱特·格林威金獎，《極地重生》押中凱特·格林威金獎。在原創(chuàng)繪本方面，“海豚繪本花園”深挖國內(nèi)潛力繪本創(chuàng)作者，布局原創(chuàng)生態(tài)圈。首冊跨國打造的原創(chuàng)繪本《獻(xiàn)給孩子的詩歌繪本：今天好開心》榮獲2018年全球插畫獎，入選2019年教育部指定中小學(xué)圖書館館配書目。

好產(chǎn)品帶來的結(jié)果，最直觀的是市場回報(bào)。2021年，“海豚繪本花園”發(fā)貨碼洋1.4億元，2022年發(fā)貨碼洋1.77億元，2023年發(fā)貨碼洋1.66億元?！昂ｋ嗬L本花園”實(shí)現(xiàn)了夏順華的夢想——讓更多的小讀者與世界面對面。

“海豚繪本花園”是如何一步步走到現(xiàn)在的？18年來，它靠什么取得成功？面對復(fù)雜的市場形勢，如何應(yīng)對？面對《出版人》雜志記者，海豚傳媒團(tuán)隊(duì)的核心人物給出了他們的思考。 

從創(chuàng)立海豚傳媒的那一天起，夏順華就以嚴(yán)苛的態(tài)度要求團(tuán)隊(duì)精益求精，做好每一個(gè)產(chǎn)品，將“精致、高貴、溫暖”刻入品牌基因。

“我喜歡行走世界，看不同風(fēng)景?！?001年，夏順華參加了意大利博洛尼亞童書展，他是中國最早參展的出版人之一。爾后，他常常帶領(lǐng)策劃和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)走進(jìn)歐洲、美國、日本等地，參加各地書展，看世界好書，訪當(dāng)?shù)爻霭嫔?，正是這一沿襲至今的傳統(tǒng)，讓其團(tuán)隊(duì)有了更開闊的視野、更前瞻的眼光與更專業(yè)的判斷力。

在這個(gè)過程中，繪本進(jìn)入了夏順華的視野。這種借助色彩鮮明、結(jié)構(gòu)獨(dú)特的畫面來為兒童講故事，教育性、藝術(shù)感與童趣兼具的形式，深深吸引著他。他認(rèn)為，這些書能滋養(yǎng)兒童的心靈，應(yīng)該被中國的孩子喜歡并閱讀?！耙欢ㄒM(jìn)那些優(yōu)質(zhì)的繪本”這件事，像一粒種子一樣在他的心里生根發(fā)芽。于是，在繪本還沒有被中國讀者普遍接受的時(shí)候，海豚傳媒就毅然決定要引進(jìn)繪本，海豚傳媒成了國內(nèi)最早出版引進(jìn)版權(quán)繪本的機(jī)構(gòu)之一。

2004年，海豚傳媒引進(jìn)出版了第一本繪本——比利時(shí)國寶級繪本大師嘉貝麗?文生（Gabrielle Vincent）的經(jīng)典作品“艾特熊和賽娜鼠”系列的《一起去野餐》，講述了溫暖的艾特熊與敏感的賽娜鼠之間的故事，它們看上去像一對父女，但有時(shí)更像是一對伙伴，作者將主人公內(nèi)心深處最微妙的情感都畫了出來，令讀者動容。該繪本也奠定了“海豚繪本花園”走精品路線的基調(diào)。

2006年，海豚傳媒創(chuàng)立“海豚繪本花園”的品牌。從那時(shí)起，夏順華心中的這顆種子在中國童書市場的土壤上茁壯成長，遍地開花。

此外，“海豚繪本花園”的品牌名，源自“日本繪本之父”松居直對繪本的詮釋。松居直先生說：“一本繪本愈有趣，它的內(nèi)容愈能深刻地留在孩子的記憶里，在成長的過程中，或是長大成人之后，他自然能理解其中的意義?！?/p>

《野薔薇村的故事》

海豚傳媒總編輯張艷艷說：“美麗的繪本，就像花園里朵朵美麗的花兒。有的花兒能給人帶來簡單而純粹的快樂，有的花兒能帶來療愈人心的溫暖，有的花兒能給人帶來成長的勇氣與力量。我們像花園的園丁，讓這些美麗的圖畫書像種子一樣永遠(yuǎn)埋藏在孩子的心底，變成他們生命中一顆顆幸福的種子，讓它們在生活的歷練和作用下，生根發(fā)芽，長成參天大樹，帶領(lǐng)孩子走上通往幸福的道路。”

培育市場，全產(chǎn)業(yè)鏈布局

“海豚繪本花園”品牌建立后，陸續(xù)引進(jìn)了國外大獎大師繪本。那時(shí)，繪本在中國剛剛興起，被許多讀者評價(jià)為“又貴又沒用”。初創(chuàng)期的“海豚繪本花園”，一步一個(gè)腳印，用七年的時(shí)間扎實(shí)地將產(chǎn)品從“一”積累到“多”。

品牌前三年一直虧損，但“海豚繪本花園”的團(tuán)隊(duì)咬著牙堅(jiān)持引進(jìn)和出版了100余冊經(jīng)典繪本。繪本高昂的定價(jià)曾讓許多讀者望而卻步，2009年，海豚傳媒率先出版了國內(nèi)第一本平裝繪本，之后，將精裝繪本平裝化，讓優(yōu)質(zhì)繪本走進(jìn)尋常百姓家。

在市場培育上，“海豚繪本花園”做了很多首創(chuàng)性動作。張艷艷說：“我們從觀念上改變和影響家長、老師，一起帶領(lǐng)孩子走進(jìn)繪本閱讀的世界。海豚傳媒2007年就發(fā)起了倡導(dǎo)親子閱讀、傳播兒童閱讀理念、推廣圖畫書閱讀的專場活動——‘小圖畫書里的大世界’?！睘榱藢⒗L本推廣出去，海豚傳媒團(tuán)隊(duì)同事的足跡踏遍祖國的大江南北，還邀請了兒童閱讀推廣人梅子涵、林文寶、王林等多名專家和老師走進(jìn)小學(xué)、幼兒園，與老師和家長一起探討兒童閱讀的相關(guān)問題。

2012年，海豚傳媒啟動了“書香校園服務(wù)行動”“書香幼兒園服務(wù)行動”兩大公益項(xiàng)目?！皶阈@服務(wù)行動”除了為學(xué)校打造閱讀教室、設(shè)計(jì)閱讀走廊和閱讀櫥窗這些環(huán)境創(chuàng)建外，邀請名師走進(jìn)學(xué)校舉辦閱讀講座、與學(xué)校一起開展豐富多元的校園閱讀活動也是其主要服務(wù)形式。“書香幼兒園服務(wù)行動”重點(diǎn)則放在幼兒園閱讀環(huán)境創(chuàng)建上，希望給孩子們一個(gè)溫馨美妙的書香童年。2013年，海豚繪本花園啟動“全國繪本館服務(wù)行動”。通過自身擁有的資源，海豚傳媒協(xié)助繪本館不斷完善，服務(wù)內(nèi)容涉及繪本館裝飾計(jì)劃、繪本館活動支持、專家講座、親子閱讀指導(dǎo)、繪本館經(jīng)營人員培訓(xùn)、繪本專業(yè)編輯走進(jìn)繪本館、月度新書信息傳遞等一系列行動。

2014年之后的五年，“海豚繪本花園”開始了產(chǎn)業(yè)鏈布局，探索“繪本+教育”的新模式，為渠道、家庭、機(jī)構(gòu)提供定制化解決方案?！霸谶@個(gè)階段，我們完成了海豚繪本花園產(chǎn)品體系的搭建及選品標(biāo)準(zhǔn)的確定，與此同時(shí)，我們開始嘗試在出版、數(shù)媒、幼教三大板塊進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，致力于讓高品質(zhì)閱讀助力高品質(zhì)教育。除了‘海豚繪本花園’品牌之外，海豚繪本花園·數(shù)字館、海豚影視重磅IP‘繪本時(shí)光’項(xiàng)目，從紙書到影視，從出版到營銷，從讀者到用戶，打破傳播介質(zhì)的局限，最大限度挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值，成為媒體融合和產(chǎn)業(yè)延伸方面的標(biāo)桿?！睆埰G艷說。

開卷數(shù)據(jù)顯示，2016年少兒圖書零售市場的碼洋比重達(dá)到23%，成為第一大圖書細(xì)分板塊，繪本是少兒圖書板塊中最活躍的門類。繪本的品種多，讀者需求大，關(guān)注熱度高，創(chuàng)作和出版正處于一個(gè)繁榮并快速發(fā)展的黃金時(shí)代，呈現(xiàn)瘋狂擴(kuò)張的趨勢，但繪本的線下銷售渠道下滑明顯。在此情況下，為了讓讀者能從琳瑯滿目的繪本中找到想要的，以及適應(yīng)電商和新媒體平臺的銷售模式，2016年開始至今，“海豚繪本花園”推出了各類繪本組合方案及針對不同渠道的定制化方案，如情緒管理、健康習(xí)慣、社交能力、數(shù)學(xué)邏輯、思維激發(fā)、語言啟蒙、自我認(rèn)知、晚安雙語等。

在夏順華“堅(jiān)持精品路線，全產(chǎn)業(yè)鏈布局”的策略下，“海豚繪本花園”不斷進(jìn)入公眾視野。2017年的“繪本時(shí)光——明星公益領(lǐng)讀”大型公益活動，吸引了斯琴高娃、易烊千璽、胡可、靳東等150位公眾人物參與，微博話題閱讀和視頻播放量均突破5億次。2018年的綜藝節(jié)目《家長會了沒》，是國內(nèi)首創(chuàng)繪本閱讀類親子脫口秀節(jié)目，第一季節(jié)目落幕后，延伸開發(fā)了《家長會了沒·親子閱讀禮盒》。2019年，“海豚繪本花園”為2—6歲兒童規(guī)劃了系統(tǒng)化的閱讀成長路徑，推出了一站式閱讀解決方案《海豚360閱讀陪伴計(jì)劃》，讓圖書可以在線下進(jìn)行整體租賃，大大降低了繪本內(nèi)容的獲取成本。

在夏順華看來：“海豚不是一個(gè)只跟圖書有太大關(guān)系的公司，而是以內(nèi)容為核心的一家公司?！痹谶@種理念下，海豚傳媒在跨界營銷上和其他少兒出版商相比有著不一樣的投入和優(yōu)勢。據(jù)海豚傳媒市場總監(jiān)向麗萍介紹：“2022年，我們與百勝集團(tuán)展開異業(yè)合作，為小朋友們定制了《勇敢做自己》兒童心理繪本系列，讓我們的優(yōu)質(zhì)繪本出現(xiàn)在全國所有的肯德基餐桌上，這套書受到小朋友和家長們的熱烈追捧，總發(fā)貨冊數(shù)近380萬冊；2023年，我們再次聯(lián)手肯德基，推出《國際大獎大師》繪本，總發(fā)貨冊數(shù)達(dá)255萬冊?！?/p>

近幾年，“海豚繪本花園”不斷走向高質(zhì)量發(fā)展，它擁抱新技術(shù)，充分挖掘內(nèi)容價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版跨越式升級。

2016年，“海豚繪本花園”的第一本原創(chuàng)繪本《抽屜里的糖》問世，標(biāo)志著原創(chuàng)繪本高質(zhì)量發(fā)展邁出重要一步?！耙环矫妫覀兺ㄟ^持續(xù)加強(qiáng)和具有國際水準(zhǔn)的繪本創(chuàng)作者進(jìn)行合作，整合世界范圍內(nèi)優(yōu)秀的創(chuàng)作者資源；另一方面，持續(xù)開拓原創(chuàng)新生力量，包括建立和英國劍橋藝術(shù)學(xué)院、中國美術(shù)學(xué)院等國內(nèi)外知名藝術(shù)院校的合作，挖掘國內(nèi)有潛力的繪本創(chuàng)作者，多維度立體搭建海豚原創(chuàng)資源庫，大力推動布局原創(chuàng)生態(tài)圈?！睆埰G艷說。

《景紹宗?中華國韻繪本》

目前，“海豚繪本花園”的多部原創(chuàng)繪本已走入國際視野，版權(quán)輸出至數(shù)個(gè)國家和地區(qū)，其首冊跨國繪本《獻(xiàn)給孩子的詩歌繪本：今天好開心》榮獲2018年全球插畫獎、入選2019年教育部指定中小學(xué)圖書館館配書目；《火焰鳥》入圍第二屆（2018年）小涼帽國際繪本大獎；《旅人的故事》榮獲第八屆愛麗絲繪本獎（原創(chuàng)組暖心溫情獎），并獲得央視《讀書》欄目推薦。2024年初，由知名導(dǎo)演、繪本創(chuàng)作者、統(tǒng)編版小學(xué)《語文》教科書封面繪者景紹宗老師創(chuàng)作的《景紹宗?中華國韻繪本》重磅上市，這套書帶領(lǐng)小讀者們進(jìn)入一個(gè)充滿童趣與奇幻的繪畫世界。2024年5月上市的《我爺爺老丘》，由三次凱迪克獎獲得者楊志成攜手經(jīng)典原創(chuàng)繪本《團(tuán)圓》作者余麗瓊共創(chuàng)動人佳作。

同在2016年，“海豚繪本花園·數(shù)字館”正式發(fā)布，它是海豚基于阿里云的云端智能教學(xué)平臺推出的第一代智能教學(xué)產(chǎn)品。數(shù)字館包含精美的繪本動畫、交互式繪本課程以及繪本主題教學(xué)游戲和配套的示范教學(xué)視頻，獨(dú)創(chuàng)“一本繪本，三重學(xué)習(xí)，四步教學(xué)”方法，從產(chǎn)業(yè)高度布局產(chǎn)品和服務(wù)體系，快速提升幼教機(jī)構(gòu)的繪本教學(xué)質(zhì)量，引領(lǐng)和支持中國幼教產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2020年6月，第一支小雞球球點(diǎn)讀筆正式上市，讓繪本實(shí)現(xiàn)了可點(diǎn)、可聽、可互動的效果，孩子在閱讀時(shí)猶如看一場“紙上動畫片”，沉浸、有趣。上市3年，就成了40萬中國家庭的選擇。

2023年，豚小蒙智能硬件品牌成立，旗下有學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀筆、熏聽機(jī)、 AI智能故事機(jī)、聽力寶·英語隨身學(xué)等多款智能產(chǎn)品。作為寶寶版的隨身聽，豚小蒙熏聽機(jī)特別開發(fā)了大師大獎繪本款，收錄了超多精品繪本資源。同年，豚小蒙推出中英文雙語學(xué)習(xí)機(jī)，中文分齡閱讀體系里，除了熏聽和泛讀的繪本音頻及電子書，精讀模塊里還有160節(jié)繪本閱讀AI互動課，精讀132本大師大獎繪本，讓孩子們能積累并使用270多個(gè)詞語進(jìn)行表達(dá)。這些繪本課程使用多元化AI交互閱讀模式，對繪本進(jìn)行深層次的探究和分析，幫助孩子獲得知識經(jīng)驗(yàn)的提升，提高閱讀素養(yǎng)。

“海豚繪本花園”的產(chǎn)品早已成為童書市場上毛細(xì)血管般的存在，潛移默化著大小讀者們改變著他們的生活。讓張艷艷印象深刻的是，2024年5月《大女孩》剛剛發(fā)售，一位老年女性讀者說，讀這本書她哭了。她曾是芭蕾舞團(tuán)的一員，但因體形較大，被要求演一根柱子。這位讀者說：“這種感覺沒人能明白，這本書的作者明白。50年過去了，終于有人能理解我曾經(jīng)受到的傷害了?！卑雮€(gè)世紀(jì)后，這位讀者終于因?yàn)檫@本書與自己達(dá)成了和解。這讓張艷艷和團(tuán)隊(duì)的小伙伴感覺一切功夫都沒有白費(fèi)，“在《大女孩》還未獲凱迪克金獎之前，我們就拿到了版權(quán)。編輯在選題會當(dāng)天，穿了一件與《大女孩》的主色調(diào)相同的粉紅色衣服。外方出版商了解后，被這種誠意打動，在沒有開放競價(jià)的情況下，直接決定給予授權(quán)。”

“海豚繪本花園”年度銷售最好的TOP30榜單的作品，均已成為圖書市場上的常銷品，其中銷售百萬冊的圖書有5種：《我的爸爸叫焦尼》《會飛的挖土機(jī)》《爺爺變成了幽靈》《動物絕對不應(yīng)該穿衣服》《小魔怪要上學(xué)》。榜單上許多圖書累銷10萬冊，這是常態(tài)，這些產(chǎn)品一經(jīng)推爆，每年會自動發(fā)酵，帶動更多的人購買。

“海豚繪本花園”成立的18年，是渠道發(fā)生巨變的18年。如今一場線下活動能把產(chǎn)品全部賣光的現(xiàn)象幾近于無，但在向麗萍的記憶中，十多年前這還是常有的事?！氨砻婵矗栏佣嘣?，但賣書的難度變得更大。線下渠道為王的時(shí)代，只要觸達(dá)就會有銷售轉(zhuǎn)化、讀者轉(zhuǎn)化和有效傳播。但是在當(dāng)下，平臺分散，新媒體的營銷成本更高，流量越來越貴。我們能做的東西更多，但要擲地有聲也更難，因此我們在渠道上最重要的策略之一是通過線上線下雙管齊下的方式打造爆品。”

以《大女孩》為例，這本書講的是一個(gè)女孩受到了負(fù)面評判、偏見，但她重拾勇氣的故事。該作品能響應(yīng)當(dāng)下社會公共議題，引起大眾共鳴。加之獲得凱迪克大獎，在今年海豚傳媒內(nèi)部的選題中上升為超級爆品。那么該如何打造成爆品呢？

《大女孩》

向麗萍談道：“第一，要提煉傳播話術(shù)。市場部、銷售部和編輯部三方曾多次召開研討會，提煉該書的傳播點(diǎn)，然后通過市場反饋不斷復(fù)盤修正。第二，線上線下渠道雙管齊下。對目標(biāo)進(jìn)行拆解，一個(gè)個(gè)突破。除去傳統(tǒng)電商平臺，我們還在新媒體電商上架，實(shí)現(xiàn)無縫覆蓋。聯(lián)動KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）首發(fā)；通過小紅書、抖音、知乎、微博等平臺種草，促成KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的購買；借助海豚傳媒全網(wǎng)22個(gè)賬號，做內(nèi)容多次的分發(fā)和觸達(dá)；聯(lián)動已購用戶做內(nèi)容UGC創(chuàng)作，參與二次筆記共創(chuàng)。在這個(gè)過程中，線下行之有效的推廣必不可少，雖然線下的觸達(dá)量較線上相比沒有太大優(yōu)勢，但是它的觸達(dá)非常深刻。這本書我們聯(lián)動了幾百家新華書店和大型民營書城，以‘大女孩’為主題進(jìn)行集中展陳，與媒體聯(lián)動進(jìn)行二次曝光。”向麗萍不認(rèn)為線上是唯一的圖書銷售和推廣的渠道，線下渠道有著無可比擬的優(yōu)勢。

此外，近兩年，海豚傳媒在教育系統(tǒng)渠道、圖書館渠道和媽媽團(tuán)為主的個(gè)人渠道三個(gè)層面進(jìn)行布局，希望這些不同渠道的意見領(lǐng)袖，通過自己的親身閱讀帶領(lǐng)身邊的孩子一起讀。“如果有哪些渠道需要講師，我們會派海豚故事媽媽團(tuán)，去支撐活動和運(yùn)營，暢聊關(guān)于繪本、親子閱讀、親子教養(yǎng)等話題。我們每年在全國開展針對家長、老師、孩子和繪本愛好者的‘小圖畫書里的大世界’活動數(shù)百場。”

《野薔薇村的故事紀(jì)念典藏》

談到未來，無論是夏順華，還是張艷艷、向麗萍都是樂觀的。張艷艷希望并相信：“好書經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，隨著消費(fèi)者日趨冷靜及市場回暖，童書市場或能保持在一個(gè)恒定的階段，童書出版會回歸健康的賽道?！毕螓惼颊J(rèn)為：“海豚傳媒追求的是品質(zhì)和品牌，我們不走低價(jià)流量品的模式，我們相信好書會發(fā)光，好的產(chǎn)品值得體面地被讀者看到?！?/p>

夏順華始終堅(jiān)信：“繪本是孩子成長過程中必不可少的讀物，一定要做一個(gè)對國家、對民族、對孩子有益的企業(yè)?！?/p>