當(dāng)圖書遇見汽車，看這家出版機(jī)構(gòu)如何玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷？

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)的需求，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，也更加關(guān)注多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的品牌，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，營(yíng)造出新的消費(fèi)體驗(yàn)，“跨界合作”成為營(yíng)銷創(chuàng)新的突破口。一些出版機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷方面也順應(yīng)潮流，積極拓展跨界營(yíng)銷新模式，“出版+餐飲”“出版+藝術(shù)”“出版+電影”等各種跨界營(yíng)銷創(chuàng)意層出不窮。

海豚傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱海豚傳媒）成立20年來(lái)，在致力于為兒童教育產(chǎn)業(yè)提供解決方案的同時(shí)，其營(yíng)銷思維也不斷創(chuàng)新，積極探索“出版+”的新思路，在跨界營(yíng)銷方面可以說(shuō)進(jìn)行了多種嘗試，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。8月11日，海豚傳媒在蔚來(lái)武漢交付中心，與蔚來(lái)汽車（NIO）合作，舉辦了一場(chǎng)《什么是什么：汽車世界》科普知識(shí)互動(dòng)講座。講座主題是“放眼閱享世界，科技駕馭蔚來(lái)”，邀請(qǐng)了全國(guó)兒童閱讀公益講師彭志輝作為嘉賓，帶領(lǐng)孩子了解汽車的“前世今生”以及領(lǐng)先的汽車科技。通過(guò)科普互動(dòng)挑戰(zhàn)賽，拓寬孩子的視野，并讓孩子實(shí)地體驗(yàn)，熟悉汽車生產(chǎn)全流程。這次活動(dòng)汲取了海豚傳媒多年來(lái)跨界營(yíng)銷的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，又一次打破行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)跨圈層的粉絲傳播與互動(dòng)。

01

如何尋找營(yíng)銷創(chuàng)新突破口

一個(gè)優(yōu)秀的品牌，必然擁有自己獨(dú)有且特征明確的目標(biāo)消費(fèi)者，但這往往容易受到外界因素的影響，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)同類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)尤為激烈。正如海豚傳媒消費(fèi)者營(yíng)銷部經(jīng)理王彥茗所說(shuō)，目前童書出版雖然處于黃金階段，但童書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻激烈異常，必須尋求新的成長(zhǎng)和改變，才能使企業(yè)立足市場(chǎng)，穩(wěn)居前列。因此，海豚傳媒一直探索通過(guò)圖書與其他品牌的跨界活動(dòng)，通過(guò)雙方平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源的整合，在相互映襯和相互詮釋下，精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，爭(zhēng)取更多的流量，實(shí)現(xiàn)更多用戶的留存，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，也能帶給消費(fèi)者不同于以往的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)然，跨界營(yíng)銷不止是簡(jiǎn)單的品牌相互授權(quán)，海豚傳媒追求的是合作雙方在營(yíng)銷的場(chǎng)景和深度上更大的釋放，從不同的平臺(tái)，從線上到線下，演繹出不同的新玩法。王彥茗介紹，海豚傳媒探索“出版+”的新模式，主要是力求發(fā)揮雙方各自的優(yōu)勢(shì)，打通精神內(nèi)核與深度內(nèi)容共振，填補(bǔ)市場(chǎng)缺口。同時(shí)通過(guò)活動(dòng)使兩個(gè)品牌產(chǎn)生疊加共振效應(yīng)，使品牌獲得立體感和縱深感，實(shí)現(xiàn)雙贏。“我們期望能通過(guò)跨界活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的觀感，為品牌打造一個(gè)不同于消費(fèi)者眼中固有的認(rèn)知形象，變得更加開闊和多元。今年是公司成立20周年，海豚傳媒將繼往開來(lái)、推陳出新，探索出更多營(yíng)銷新模式，以適應(yīng)市場(chǎng)和廣大讀者的需求?！?/p>

正因如此，在選擇合作企業(yè)上，海豚傳媒是十分謹(jǐn)慎的。王彥茗認(rèn)為，首要的是合作雙方必須是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性的品牌，同時(shí)雙方的目標(biāo)客戶有交集。其次，合作方在用戶心中擁有較強(qiáng)的影響力和良好的品牌形象，合作雙方也需要秉持共同的信念，即為目標(biāo)客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。最重要的是雙方有合適的產(chǎn)品或服務(wù)能夠融合合作，并且這種合作能帶來(lái)更大的品牌影響力。

王彥茗介紹，從2017年開始，海豚傳媒與快餐品牌肯德基有過(guò)3次跨界合作，成功打造——《什么是什么》肯德基特別版情景百科、《什么是什么·珍藏版》肯德基定制版及《自然》肯德基定制版圖書。這些合作都產(chǎn)生很好的營(yíng)銷效果。例如2017年合作的《什么是什么》肯德基特別版情景百科，海豚傳媒在《什么是什么》原版的基礎(chǔ)上加入了AR科技體驗(yàn)，打造集可看、可聽、可學(xué)、可玩于一身的科普?qǐng)D書，目的是在于“鼓勵(lì)孩子們?cè)隗w驗(yàn)中學(xué)習(xí)、在玩樂(lè)中探索”?！妒裁词鞘裁础房系禄貏e版情景百科不僅貫穿著德國(guó)人特有的體驗(yàn)式教育理念——每本書中都有可愛的小主人公和引人入勝的情景設(shè)定，“一本書一個(gè)主題、一本書一個(gè)情景”讓孩子們自然而然產(chǎn)生奇妙的代入感，在情景體驗(yàn)的過(guò)程中收獲科學(xué)知識(shí)。而且每本書里都精心設(shè)計(jì)了趣味翻翻頁(yè)、互動(dòng)小游戲和AR技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)“寓教于樂(lè)”。這套肯德基定制版圖書中的AR技術(shù)均由海豚傳媒自主研發(fā)完成。目前海豚傳媒正在打造的《什么是什么·兒童版》，是將在明年與肯德基正式合作的跨界項(xiàng)目圖書。

02

跨界營(yíng)銷為出版業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇

出版業(yè)因其自身屬性的限制，營(yíng)銷推廣活動(dòng)往往給人不接地氣的感覺。要突破這種局限，跨界營(yíng)銷便是最好的手段之一。王彥茗認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)，跨界營(yíng)銷能帶來(lái)新的轉(zhuǎn)變和機(jī)遇。跨界營(yíng)銷讓行業(yè)之間的邊界逐漸模糊，能夠讓出版社用自己最大優(yōu)勢(shì)資源，去換取自己所缺少的其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，提高經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)跨界營(yíng)銷活動(dòng)，圖書的價(jià)值能得到較為充分的體現(xiàn)，同時(shí)也拓寬圖書的銷售和推廣渠道，提高出版社的經(jīng)濟(jì)效益和影響力。

海豚傳媒在跨界營(yíng)銷領(lǐng)域比較早的開展活動(dòng)，可以說(shuō)積累了許多成功經(jīng)驗(yàn)。王彥茗介紹，做好跨界營(yíng)銷活動(dòng)，最重要的是內(nèi)容、宣傳和活動(dòng)策劃這3個(gè)方面。內(nèi)容指的是定制版圖書的內(nèi)容?？系禄ㄖ瓢鎴D書，并不是簡(jiǎn)單的將圖書拆分成多冊(cè)，或保留精華部分，而是需要編輯在原版的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新策劃，結(jié)合活動(dòng)目標(biāo)用戶即3至6歲兒童的需求，在書中增加更多的互動(dòng)體驗(yàn)，例如翻翻頁(yè)、小手工、互動(dòng)游戲、AR技術(shù)等，真正實(shí)現(xiàn)“寓教于樂(lè)”。同時(shí)使用環(huán)保油墨印刷，通過(guò)磨圓角等制作工藝，保證兒童在閱讀過(guò)程中的安全、健康。

在宣傳方面，從活動(dòng)前造勢(shì)，活動(dòng)中高潮，活動(dòng)后總結(jié)傳播，每一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)都要制定完善的媒體推廣計(jì)劃，保證本次跨界活動(dòng)信息得到最廣泛的傳播，最大程度擴(kuò)大活動(dòng)的影響面。在媒體選擇上，活動(dòng)前期可以選擇全國(guó)性的媒體進(jìn)行推廣，例如微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)、全國(guó)性的門戶網(wǎng)站等；而在活動(dòng)執(zhí)行期間，可以選擇活動(dòng)所在地當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)采訪報(bào)道、當(dāng)?shù)赜绊懥Υ蟮募埫健⒕W(wǎng)媒進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，除此之外，KOL的影響力也不容忽視?？梢匝?qǐng)知名的媒體人、兒童閱讀推廣人、名師等意見領(lǐng)袖在各自的渠道或平臺(tái)助力推廣。

活動(dòng)策劃是影響用戶產(chǎn)品體驗(yàn)感好壞的關(guān)鍵點(diǎn)，決定了用戶是否會(huì)認(rèn)可你的產(chǎn)品和品牌。如何策劃出一場(chǎng)既能展現(xiàn)圖書價(jià)值，又能“寓教于樂(lè)”的活動(dòng)，對(duì)策劃者的想象力、創(chuàng)造力、統(tǒng)籌力、執(zhí)行力等素質(zhì)要求非常高。精準(zhǔn)分析用戶的心理需求，從活動(dòng)場(chǎng)地的布置、活動(dòng)嘉賓的選擇、互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要考慮清楚、全面，保證最終呈現(xiàn)在用戶面前的必須是一場(chǎng)生動(dòng)有趣、細(xì)節(jié)豐富，且能完美體現(xiàn)圖書價(jià)值的活動(dòng)。“策劃一場(chǎng)吸睛度高、推廣力強(qiáng)、受歡迎的跨界營(yíng)銷活動(dòng)。只要能做到以上3點(diǎn)，就至少完成了80%，剩下的20%則需要在物料的籌備、軟文的撰寫、內(nèi)外部工作的協(xié)調(diào)溝通，以及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行方面多下功夫”王彥茗說(shuō)。

03

1+1＞2，創(chuàng)造全新的品牌體驗(yàn)

談到海豚傳媒為什么會(huì)選擇與蔚來(lái)汽車（NIO）合作，聯(lián)合舉辦科普知識(shí)互動(dòng)講座，海豚傳媒科普產(chǎn)品線營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李明介紹，蔚來(lái)汽車（NIO）是一家全球化的智能電動(dòng)汽車公司，致力于通過(guò)提供高性能的智能電動(dòng)汽車與極致用戶體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。海豚傳媒和蔚來(lái)汽車（NIO）在用戶心中都擁有較強(qiáng)的影響力和良好的品牌形象，雙方都秉持著共同的信念，這是海豚傳媒選擇蔚來(lái)汽車合作的關(guān)鍵因素。此外，蔚來(lái)汽車關(guān)注親子閱讀及兒童教育，希望為親子家庭提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。最重要的一點(diǎn)是，雙方有內(nèi)容高度契合的產(chǎn)品。海豚傳媒最新出版的《什么是什么·珍藏版》中《汽車世界》一書與蔚來(lái)汽車（NIO）的智能化汽車概念非常吻合，將圖書、汽車兩個(gè)看似原本毫不相干的元素結(jié)合在一起，深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值，并相互滲透、融合，精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，可以實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)，銷量提升的多贏局面。

跨界聯(lián)動(dòng)不僅要有創(chuàng)新的玩法和出彩的內(nèi)容，還要以用戶體驗(yàn)為核心，創(chuàng)造全新的品牌體驗(yàn)，只有這樣，才能產(chǎn)生1+1>2的營(yíng)銷傳播效果。李明介紹，20年來(lái)，海豚出版堅(jiān)持“大格局，大視野”，以國(guó)際資源整合者的角色和標(biāo)準(zhǔn)，聚合來(lái)自全世界范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)出版商、品牌商、創(chuàng)作者、專家及童書資源。迄今，海豚出版已構(gòu)建了14條出版產(chǎn)品線，涵蓋了面向0至12歲兒童、父母及教育機(jī)構(gòu)的科學(xué)完整的3大產(chǎn)品體系，出版規(guī)模超5000種。多年來(lái)，海豚出版年銷售額穩(wěn)居中國(guó)少兒市場(chǎng)第1位。2018年，海豚出版年發(fā)貨碼洋達(dá)到13億元。在出版領(lǐng)域海豚傳媒擁有豐富的內(nèi)容資源，其中海豚科學(xué)館2008年正式簽約引進(jìn)泰斯洛芙（Tessloff）出版社的一套少年兒童百科知識(shí)全書《什么是什么》，2016年上市的《什么是什么·珍藏版》（第一輯）中《汽車世界》一書正好與蔚來(lái)汽車（NIO）的產(chǎn)品完美契合?！耙虼宋覀?cè)敿?xì)咨詢蔚來(lái)汽車（NIO）可以提供的相關(guān)資源，并深挖《汽車世界》圖書內(nèi)容，雙方經(jīng)過(guò)多次的溝通、磋商之后，明確了最終的活動(dòng)方案。雙方都拿出各自的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、宣傳資源，提供最好的創(chuàng)意，從物料、宣傳到活動(dòng)細(xì)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)力求做到盡善盡美。從汽車主題的科普閱讀到親身體驗(yàn)，不僅能讓參與者深刻感受到汽車這一科技產(chǎn)物的發(fā)展過(guò)程，還能激發(fā)讓家長(zhǎng)和孩子對(duì)科技的興趣，對(duì)科普書的閱讀熱情，可謂一舉兩得。”

通過(guò)一場(chǎng)豐富有趣的汽車科普故事會(huì)，讓孩子輕松理解深?yuàn)W知識(shí)，了解汽車發(fā)展的“前世今生”，帶孩子感受汽車與科學(xué)的魅力，了解前沿科技，全面激發(fā)想象力，開創(chuàng)不一樣的視界，充分激發(fā)他們的好奇心和探索欲。在了解了相關(guān)汽車知識(shí)背景后，隨后的延伸活動(dòng)環(huán)節(jié)，家長(zhǎng)們和孩子親自體驗(yàn)蔚來(lái)ES8、ES6兩款試駕車，實(shí)地科普，并與蔚來(lái)的人工智能伴侶系統(tǒng)“NOMI”進(jìn)行親密互動(dòng)。海豚傳媒希望借由這次跨界的合作，開啟圖書營(yíng)銷的新思路，提升品牌在跨領(lǐng)域的影響力。李明還介紹，隨著8月3日武漢泛海城市廣場(chǎng)“海豚國(guó)際兒童之家”海洋主題店的正式開業(yè)，蔚來(lái)汽車與海豚國(guó)際兒童之家的合作也被納入日程。同時(shí)，這次活動(dòng)的形式和經(jīng)驗(yàn)也將作為海豚跨界合作經(jīng)典案例，復(fù)制到其他行業(yè)的合作上，開啟更多圖書跨界的新玩法。